La Pubblicità come Costruzione Sociale

15. 09. 14
posted by: Redazione
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La pubblicità è sempre stata collocata tra le metodologie narrative aventi per natura un animo persuasivo, percepita come regina del mondo della manipolazione e dell'assoggettamento; omologata a quella fascia di discorsi mediali che favoriscono l’effetto e non la creatività. Negli ultimi anni 10 anni però la situazione sembra essere cambiata, la pubblicità è diventata osservatorio utile per comprendere processi comunicativi, attivi sull'intero scenario della nostra società.
Strettamente radicata nel nostro quotidiano, è quindi legata al nostro “mondo di vita”. Per il suo carattere complesso, per la molteplicità dei linguaggi di cui si compone, per i diversi livelli a cui si collocano i suoi effetti, la pubblicità si trova nel punto di incontro di interessi di discipline diverse, ma paradossalmente è un oggetto che manca di una trattazione sistematica.

Tra i diversi approcci teorici che si occupano del fenomeno pubblicitario uno in particolare stimola l’interesse degli studiosi: l' approccio socio-antropologico.
Il cambiamento nella funzione sociale di beni e prodotti, in cui si passa dal ruolo primario di soddisfazione dei bisogni a quello di comunicazione di significati. La società diventa così un tipo antropologico, in cui sono il marketing e la pubblicità a costruire modelli di significato.

In questa prospettiva i mezzi di consumo sono solo dei mezzi per comunicare in sistema sociale, e la pubblicità organizza e disciplina il sistema dei significati: dunque i suoi effetti non riguardano più il sistema delle vendite, ma fa emergere il suo lato sociale.

Oltre ad essere un potente mezzo che spinge al consumo, è ormai cosa nota e accettata,  che la pubblicità ha il ruolo cruciale nel meccanismo di costruzione sociale della realtà, attraverso i media, diventa osservatorio privilegiato per cogliere andamenti culturali che sono preponderanti nella società.
Conviene ricordare che la pubblicità, proprio perché deve comunicare e farsi intendere da un pubblico vasto ed eterogeneo, è obbligata ad attingere ad un universo valoriale ed ideologico largamente condiviso. Anche uno spot di pochi minuti può richiamare la fruizione distratta del pubblico, amplificando l’interesse su problematiche molto delicate e sollecitare una presa di coscienza su una rilevante questione sociale.

La pubblicità sociale è anche vero che ha un metodo di linguaggio non uniforme, infatti si modifica e si adatta in base ai target di riferimento; esempio potrebbe essere rivolta ai giovani o agli anziani per una campagna di prevenzione.

A differenza ella pubblicità commerciale che fa leva sui bisogni e sui sogni delle persone, quella sociale cambia a seconda del contesto in cui viene utilizzata, potrebbe utilizzare toni drammatici o rassicurati, presentare problemi o proporre  risultati ottenuti da ricerche. Far comprendere la problematica da affrontare è un lavoro molto delicato e complicato per i pubblicitari.

Ma la pubblicità sociale non ha certamente nel suo scopo educativo quello di far modificare attitudini o creare delle motivazioni per indurre al cambiamento, purtroppo questo avviene raramente negli adulti che hanno ormai stagionato abitudini difficili da modificare.